线上家具市场格安博体育局再变创新者难逃老套路
栏目:新闻资讯 发布时间:2023-06-28
 安博体育如今,家居产品是增长最快的电子商务类别之一,不管是成熟的家具品牌,还是年轻的DTC公司争相涌进电商市场,连互联网原生品牌也在积极投入智能家居的研发。  根据eMarketer的数据,在过去的五年中,家具的零售电子商务销售额几乎翻了一番,从2015年的337.1亿美元增长到2019年的648亿美元。  因为体积大安博体育、价格昂贵、运输和退货存在的高成本,而不被人看好的线上家居销售,现在

  安博体育如今,家居产品是增长最快的电子商务类别之一,不管是成熟的家具品牌,还是年轻的DTC公司争相涌进电商市场,连互联网原生品牌也在积极投入智能家居的研发。

  根据eMarketer的数据,在过去的五年中,家具的零售电子商务销售额几乎翻了一番,从2015年的337.1亿美元增长到2019年的648亿美元。

  因为体积大安博体育、价格昂贵、运输和退货存在的高成本,而不被人看好的线上家居销售,现在反而变成了电商里的香饽饽。而且虚拟摄影,增强现实(AR)和交互式3D等技术的发展也让消费者越来越适应线上购买家居产品。

  我国家具生产行业已有多年,不仅全球最大的家具生产国,也是全球最大的家具出口国。统计数据显示,我国占全球家具生产量的39%,超过第二大国美国18个百分点。

  目前,我国家居产品生产聚集地分大致为以下三类:第一类是以广东珠三角州为中心的生产基地,产品一般都是以来样加工为主,也有专门量身设计产品的厂家,产品多出口到美洲市场;第二类是浙闽等地的厂家,产品绝大部分出口,欧美是其主要出口市场;第三类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家。

  可以说,我国的家居产品出口与欧美市场波动直接挂钩,直观体现在2018年,受中美贸易战以及经济下行的影响,我国家具的产销双双下滑。家具行业产成品总额有所减少,为304亿元,产量下跌近9千万件,而销售收入更是较2017年大幅减少,为7012亿元。

  虽然我国家具出口额仍在增长,但增速放缓,2018年全年我国家具出口额381.8亿元,同比增长18.9%,与上年相比有所下降。从泛家居行业来看,2019年10月,我国家具及其零件出口额为302.0亿元人民币,1-10月累计出口额2986.6亿元人民币,同比增长6.2%,增速比上月回落0.6个百分点。

  就微观层面来看,影响最大的是过去简单依赖贴牌加工与经销贸易的出口型家具企业,不少此类企业走上了绝境,纷纷寻求转型。不过,即使生存环境受到威胁,我国家具制造企业仍有增无减,2018年,我国家具制造企业多达3万余家,家具品牌超过万个,规模以上企业数量为6300家,较上年增长5.0%。

  在现有的竞争格局下,想要助力企业更好更长久的经营,众多家具制造企业瞄准的自然是发展得越来越好的电子商务。不仅想要追赶上这波线上家居的爆发,还想走出传统外贸OEM代工的模式,打造自己的品牌,以全新的姿态走向海外。

  从上述数据上来看,我国家具产品对美国市场的依赖是非常大的,而美国的家居市场也在经历一场巨震。

  美国老牌家居企业Pier 1的轰然倒塌,像是翻过了美国家具史上一节重要的篇章。曾经它以廉价的商品,将业务像波纹一样传递得越来越宽广。当它想要向高端精品路线飞升时,猝不及防被采用了同一个套路安博体育,即产品物美价廉的电商产品狙击下来。态度变得左右摇摆起来,既想要打进奢侈品市场,又放不下被亚马逊和wayfair这样的电商平台占据的份额。玩起了烧钱的那一套,在市场上一通狂轰滥炸,直到破产。

  而Pier 1的老对头Bed Bath&Beyond同样不好受,背负着巨大的压力在恶劣的环境中喘息着,在历经客流量减少和销售下降后,选择将自己的资产出售,把资金投入到供应链改善以及数字项目上,来换取活下去的希望。

  在老牌零售商将问题的症结归结于电子商务的发展时,电商家居市场的真实情况又是如何呢?

  根据数据分析公司1010data的数据,Wayfair和Amazon共同占据了全美在线%,这两家电商平台的竞争非常之剧烈。在2018年,亚马逊还是美国最大的在线%的市场份额,而Wayfair则以28.2%的份额屈居第二。

  但到了2019年,就换成了Wayfair占有了最大的市场份额,占在线%的市场份额排到了第二名。紧随其后的是仅占在线%。

  线上家居市场也不再由电商平台刮分,其中的诱惑,让Home Depot和梅西百货这样的百货超市也十分心动,将实体商店作为小部分家居产品的展示柜,鼓励消费者线上购买,反而在线上获得了比宜家这家喻户晓的家居品牌更大的市场份额。

  除了电商平台,让传统家居企业感到不安的,还有DTC家居品牌的兴起。为了和成熟的家居品牌竞争,DTC品牌进入这一领域必须要以创新的产品设计和新奇的营销手段,才能超越对手,以赢得客户。

  而DTC家居品牌大兴后,营销策略中对时尚与新颖的追求,使得人们对家具消费意识发生转变,产品从过去的10年一换到如今的5年一换甚至2年一换,家具正在呈现出向快销品发展的趋势。

  家居产品的预期寿命变短,更换曲线变短,继续使得家具价格变得越来越便宜。现在,当年轻人走进属于他们的家居购物场景中时,或许一间卧室里面的所有产品标签价格之和,都比不上购买一部iPhone手机的价格。当一张300美元的床垫和3000美元的床垫,在电商平台上得到的都是五星好评时,商家自己似乎也没有办法向消费者证明自己的优势。人们自然也更倾向选择那张300美元的床垫。

  这就是DTC床垫品牌Casper所缔造出的神话,但是随着知名品牌开拓自己的在线市场,利用自己的资金、服务和线下资源等诸多优势入场电商市场,同时互联网原生品牌也在铺设实体店,以触达现实客户。新生的DTC产品想要出头就变得更加艰难了。

  家居产品价格的低走,对企业利润率施加了不小的压力,吞噬了可用于营销,产品开发和其他创意工作的资金。而DTC品牌的利器——创意和社交媒体营销,更不是无本买卖,而且营销渠道也非是单一的Facebook或Instagram就能够满足的,建立全渠道,加入短视频平台的队伍,测试邮件和游戏内购物都是有必要的尝试。

  而创意枯竭要来得更快,在两三年前,极简主义还是能够帮助DTC品牌粘连客户的优秀设计,但是现在消费者们打开购物平台,沉浸在一堆西兰花绿和西瓜红的极简设计中,对这些同质化严重的产品不屑一顾,渴望更加有创意的产品能够激发他们的兴趣。而新创意的保质期也越来越短。

  显然,DTC家居品牌也陷入了困境。Casper在2月5日大幅下调了其IPO发行价,最终以每股12美元的价格上市,远低于最初设想的17至19美元的区间。而今年1月,沃尔玛宣布其Allswell家居品牌砍掉,整合进沃尔玛自有品牌当中,裁员29人。Allswell是沃尔玛的“第一个本土数字品牌”,并且在诸如Casper和Leesa之类的DTC品牌颠覆床垫类别之时推出。

  在美好的情人节,wayfair的礼物却显得有些沉重,宣布裁去550名员工,裁员550个,其中350个位于波士顿总部。wayfair的员工人数约为17,000人,裁员人数占员工总数的3%。

  Wayfair的运营模式一直是从原厂家那调货给消费者,保有最少的库存去追逐最大的市场份额,在去年它获得了成功,占有了2019年全美在线家居销售额的三分之一。而这需要Wayfair高薪聘请的人才们去构建数字模式才能维持。

  虽然wayfair一下子裁去了3%的员工,看上去有些夸张。但更夸张的数字是,在短短的两年内,Wayfair的员工人数从2017年底的8,000名增加了一倍。自2014年首次公开亮相以来,Wayfair一直未能实现盈利。在其过去的一个季度,Wayfair的净亏损扩大80%,至2.72亿美元,而其长期债务膨胀甚至从上年的3.47亿美元膨胀到14亿美元安博体育。

  近年来,Wayfair的广告支出也翻了一番。在当前财年的前九个月,该公司在广告支出上花费了近7.85亿美元。相比之下,2018年整个财年的广告收入为7.74亿美元。

  而在线的获客成本的飙升,Wayfair不得不进入线下寻找机会。在测试了各个商场的快闪店后,Wayfair于去年8月开设了第一个实体店。

  Wayfair过高的运营成本一直广受批评,尽管Wayfair一直相信自己光明的前景安博体育,但本次裁员,也表明该公司看到了收入的缩减。Wayfair也承认,在进入新的销售类别时步子迈得过快,并且过度扩张了自己在美国以外的市场。经过两年的积极扩张,毫无疑问,它几乎在每个领域都造成了一些过剩,效率低下甚至浪费的情况。

  Wayfair是众多模仿Uber,Lyft,WeWork和其他独角兽模型的高科技创业公司之一。但这些创新者留下的困境,后来者也免不了走上一遭。而裁员3%并不能解决Wayfair现在的难题。

  我国家居产品想要出海,创新是必不可少的安博体育,但不能光靠创新打天下,也该警醒自己,不要创新了之后还掉进一些别人走过的老套路里。